卖噱头的“高端”中餐,比新消费的泡沫更大

发布时间:2022-03-15 来源:创事记 原文链接:点击获取

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习睿

来源:Tech星球

在书房吃一碗四五十元的捞面、排队几小时买一块中式点心、吃一根60元的钟薛高,这些曾经不起眼的“中式餐饮”,正在以全新的身份回归大众视野,精心包装后成为年轻人的消费潮流。

和府捞面、虎头局、陈香贵兰州拉面,这些新餐饮品牌正在享受流量的加持,并且让所在赛道也成为焦点。这背后是资本的追捧。热钱让“大众餐饮”变得高端了起来。

而除了靠资本,一些中餐却在靠噱头攀上高端之路。甚至有网友调侃道,相比新消费吹起的几十元泡沫,这些高端中餐真的是“不坑穷人”。

当用新潮流Omakase(厨师根据当日采购的食材在顾客面前即兴做菜,即做即吃的一种作餐方式。)的形式呈现中餐,人均消费立马从三位数变成四位数。最近上海的一家餐厅“中国菜·头灶”就因为高价出圈了,从灶台到桌前不超五步的距离,为得是保留了中餐最珍贵的“温度”。在这儿吃饭不能迟到,为的也是吃到热菜。这种中餐+日式的融合被部分食客称之为创新,也有人说这是在“PUA”。

实际上,在上海并不缺少人均过千的精致餐厅。但这家中式Omakase让人错愕的关键一点在于,一顿两千多的套餐却只是提供干炒牛河、麻婆豆腐、炒青菜、炸春卷等家常菜。

无论是中餐日作、中餐西作,或者打出“非遗、老字号”的名头,还是搭上“米其林”概念的便车,中餐本身突破天花板,想要朝着精致转型的路线没有错。但一些只有噱头的中餐厅,难以跻身高端之列。

万物皆可Omakase?

实际上,“头灶”并非上海第一家中式Omakase餐厅。

在大众点评上,可以看到很多家打着Omakase概念的餐厅。粤菜+Omakase,川菜+Omakase,就连茶馆只要采用预定、无菜单的形式,就能变成所谓的Omakase。

尽管一些餐厅并不会主动将自己称为Omakase,但在大众点评上,那些美食探店博主都会在美食评论里不经意的带上“中式Omakase”的字样。一位在上海工作多年的日料爱好者告诉Tech星球,“疫情之后,很多人不能出国,这反而让上海的日料店越来越多,现在已经变成带有Omakase性质的店,就理所应当的可以人均上千。”

泓顺德创意料理,是一家在上海小洋房里的顺德菜餐厅。店内套餐价格分为1380元、1680元以及1980元。几乎可以算得上是上海定价最高的顺德菜之一。

在官方的品牌介绍里,餐厅主理人曾在过去十年走遍七大洲117个国家,将“顺德菜”揉进海派菜系。而在他们的大众点评评论里,Omakase成为关键词。

采用餐位制、提前预定,这些Omakase的“规矩”,泓顺德也都有。也有2020年开业时就有用餐的消费者表示,整个菜单设计明显受到Omakase的影响。

而和头灶不同的是,在环境营造上,泓这家餐厅并不是全部坐在板前,和主厨零距离,部分消费者会被安排在包厢。也不限制用餐人数和接客量,包厢甚至可容纳12人。

抖音美食博主“多滴多仔”就因为没预定上大火的“头灶”,而选择去探店这家顺德菜Omakase。她全程便在包厢内独自一人用餐,全程没有看到主厨露面。

鹅肝、老鹅汤、美国M7牛肉、大连生蚝、走地鸡、草虾、东星斑,尽管套餐食材种类丰富,但作为美食博主的“多滴多仔”对菜品的评价并不高。她在视频中总结道,“不像顺德菜,也没有板前服务。”

而有趣的是,在上海的陕西南路,品牌主理人开有另一家顺德创意菜叫作巡味。巡味不是套餐模式,可以单点。无论餐具、菜品还是就餐环境上看,两家店几乎一模一样。但在大众点评上,巡味的人均只要600元,而泓需要1289元。

Omakase的“仪式感”成为新的财富密码,而上海也永远不缺下一个“Omakase”。

“米其林+”成利器?

人均600的东北菜是一种什么体验?

止观小馆落在北京的一座四合院内,自带艺术馆。不少人表示,餐厅所在地曾是李鸿章故居。在餐厅内没有任何东北元素,环境更符合西餐厅的配置。菜品摆盘也呈现出“精致”的氛围。根据大众点评上的菜单,东北大拉皮和小葱拌豆腐的价格达到89元。大家最为熟知的东北名菜锅包肉也达到99元。一顿上千的东北菜,止观小馆应该是第一家,也应该是唯一一家有服务费的东北菜馆。

图源:大众点评。

图源:大众点评。

但止观小馆在2021年成为米其林一星餐厅。米其林+东北菜的组合,“全球唯一一家米其林东北菜”的头衔,让这家店成为了新的网红打卡地。社交平台上不乏晒图者,所带的关键词也皆是“东北菜唯一一家米其林餐厅”。而过去一年,冲着这一名头,不少美食博主专门前来打卡,视频标题也都带有“米其林东北菜”的关键词。

2016年,米其林指南进入中国内地。米其林被部分人视为美食的一种标准。但也引发“米其林到底懂不懂中国美食”的争议。在6年后,米其林实际上更代表着流量和符号。KOL为了自身流量前来,普通食客们冲着流量和所谓的高端而去。

头灶和泓顺德创意料理能吸引消费者的一个潜在原因,也在于有“米其林因素”。

有“头灶”的消费者在接受GQ采访时表示,因为餐厅的厨师班底都是以前米其林三星餐厅唐阁。他为的不是Omakase而是米其林主厨。也有消费者表示,为泓顺德创意料理的梁师傅,此前是澳门米其林星级餐厅主厨。有消费者在大众点评上写道,“纪念日把仪式感交给米其林餐厅前主厨,真是让人感觉很放心。”

在米其林进入内地两年后,美团也推出中国美食标准的美食指南“黑珍珠餐厅”。同样分为一钻、二钻和三钻。在2021年上榜的上海64家黑珍珠餐厅里,最高定价的餐厅人均能达到6000元。二钻餐厅人均也都超1000元。

在“美食标准”的概念下,高端餐厅似乎有了更“合理”的定价理由。

宫廷菜、非遗、老字号的名头

在社交平台上,去仿膳饭庄,被称为去北海必做的事。

仿膳饭庄由前宫廷御厨创办,仿照御膳房的制作方法烹制菜点,以宫廷菜肴为主。抓炒里脊、豌豆黄、芸豆卷、肉末烧饼等。“皇家菜馆”、“御膳房同款”成为仿膳饭庄最大的卖点。

相比其他餐厅,一顿“御膳房同款”的价格也并不算太高。在大众点评上,仿膳饭庄人均300左右。凭借着97年的历史,仿膳饭庄依然是各大视频平台的网红打卡地。即使在去年有博主的探店视频的点赞量也突破150万,而其他视频的点赞量均在十几万左右。

图源:大众点评。

图源:大众点评。

而目前大众对于这家有着悠久历史的宫廷餐厅评价逐渐两极分化。有消费表示,仿膳饭庄目前已经在全聚德集团旗下,已不是当初那个饭庄。不断有美食博主在视频中表示,仿膳饭庄对于宫廷菜的传承并不到位,但位于北海,历史加持,“仿膳”却依然被称为“顶级天花板”。

在大众点评上可以看到,大部分选择仿膳是本地人生日聚餐消费,而非外地游客。尽管不算高价餐厅,但仿膳的价值也是在于仪式感。

不止是宫廷菜。非遗、老字号、传统文化,这些都已经成为一些餐饮店吸引流量的关键词。甚至连外企星巴克,去年在中国都打造出首家“非遗文化体验店”。

但真正能成为文化符号的餐厅实际上并不多,更多的还是“蹭热点”的生意。

汉服风、仪式感,让中餐更贵族?

在上海静安区,满是爬山虎的别墅其实是一家茶社。但不仅是喝茶,这还是一家海派融合餐厅。

每周会有琵琶、古筝等传统乐器表演;服务员都身穿汉服;古风装修,这些元素成为这家茶社对外的创意卖点。来这的消费者甚至可以换装,穿上汉服品茶。在装修上,餐厅也充分融合借鉴影视剧的场景。“琅琊榜打卡”也成为这家茶社在社交平台上的关键词。

但这家从穿着到场景都“古色古香”的餐厅在菜品上却也运用Omakase的形式。

在菜品上,这家国风餐厅的推荐菜前三名却是密制烤排、醉大虾以及黑椒烤排,人均近700元。有消费者表示,餐厅需要提前预约,无法提前知晓菜单,餐厅会提前搭配好。“一人份的汤只有三分之一碗的量。菜不够吃,而且因为是配菜制度,还不能加菜。”

这家2021年才开的茶社,仅在小红书上的笔记已经破百。而无论在小红书还是抖音上,探店博主们对于这家店的推荐理由集中在换装、古风以及出片上。无论是茶叶口感还是菜品本身的评价并不多。

不仅是在上海,北京的京菜馆宫宴也融合了汉服、舞台表演以及宫廷餐饮文化。消费者也可以换装,沉浸式体验宫廷宴。就餐前,服务员会提供一对一服务,净手焚香,满满的仪式感。人均也达到近600一人。

除了在菜品上做文章,这类餐沉浸式餐厅主要靠新奇体验来吸引年轻人。据不完全统计,类似的换装沉浸式体验餐厅已经遍布30多个城市。他们提供“时间穿越”,标榜“重现传统文化”,甚至有些设置礼仪课程。

而这种体验式餐厅最终变成的是一张张精致的照片,沉浸式就餐已经脱离菜品多精细,制作多精致,吸引年轻人们只剩所谓的“市面”。